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莆田系医院叫板百度一周 双方各有顾忌

摘自:中国青年报 2015-04-13

时间:2015-04-14 14:37:28


     4月12日凌晨到了。距莆田中国健康产业总会高调宣布与百度暂停合作,恰好一个星期。
    在中国医疗事业发展中,它们曾彼此无法分离。作为国内搜索引擎老大的百度,设置了关键词竞价规则,同一关键词的出价高者可在推广页面获得优先排名;作为占全国民营医院80的莆田系医院,则依靠重金成为这一规则的突出玩家。
    与此相伴相随的,是中国民营医院的迅速发展:截至2014年一季度末,中国民营医院达11514家,占全国医院总数的46。
    莆田系医院指责百度绑架了成本,百度则批评莆田系医院存在违法,双方吵得难解难分。但已经出现的端倪是,一些坚定抵制百度竞价的莆田系成员,又重新开始了百度引流。
“小户”跟随“大佬”冲锋陷阵
    莆田系抱团叫板百度的想法,至少可以追溯到2014年年底。
    莆田中国健康产业总会终身荣誉会长陈德良告诉中国青年报记者,2014年年底,总会在西南某省召开了一个分会的成立大会。会议主题与百度无关,但有人提出,百度竞价推广的价格过高,压榨了利润空间,希望能想想办法。
    那时,总会刚刚成立半年。这个拥有8500多家会员医院、100多万名医院员工的组织,几乎涵盖所有莆田系医院,其组织者更位列莆田系中颇具实力的“四大家族”。陈德良则是业界公认的鼻祖。
    陈德良回忆,那次会议期间,有人提出了两个方案,一个是抱团对抗百度,以免一部分人停止合作、一部分人继续合作,导致前者吃亏。另一个方案则是向国家有关部门反映情况。
    “有关部门后来没有消息了。”陈德良表示,他们向与会的莆田市领导提到了这个问题,但目前没有下文。
    3月25日,一则《关于停止所有网络有偿推广的通知》以下简称《通知》在社交网络流传。通知语气强硬,称网络竞价的规则导致众多莆田系医疗机构“几乎为互联网公司打工”,并要求全部会员单位从4月1日开始停止所有有偿网络推广活动。
    《通知》的落款正是莆田中国健康产业总会。
    尽管《通知》没有提及“百度”,但百度第二天主动“对号入座”,发表强势回应。回应将莆田系的抱团对抗归因于百度近期加大整治并下线违规医院,引起其不满。回应称:“在2014年累计拒绝的1.3万家违规医疗机构客户中,六成以上是莆田系医院”。
    这对原本共荣共生的合作伙伴,此刻把矛盾公开。
    冲突持续升级。4月4日,总会在福建莆田市一家高档酒店举行了会议,谢绝外人进入。当天下午,总会宣布自4月5日凌晨起,各会员单位停止与百度竞价合作。
    双方为何对战?多家媒体报道称,莆田系之所以希望统一谈判、增加筹码,是因为百度每年此时会与客户签订框架协议,但是,百度2014年签约时要求提高投放50,而返点额度不变。
    莆田系一名成员也向中国青年报记者证实了这一说法。但百度公关部工作人员、总会有关负责人对此均未予置评。
    并非所有客户都有“资格”签订前述框架协议。百度莆田营销服务中心内部人士透露,签订者需要达到年投入门槛,通常是200万元,返点额度一般是5~15。
    门槛之下的用户,实行实时充值消费,不需每年签约,也不会被要求提高投放。这名内部人士举例,莆田当地的某家大型民营医院,年消费最多也只有五六十万元,远未达到返点标准。
    莆田系成员安华证实了这一说法。他告诉记者,普通地级市的民营医院,每年在百度竞价的投入通常是百万元级别;而在市场竞争激烈的大城市,年投入可达上千万元甚至更多,有些地区的返点门槛比200万元还高。
    这意味着,有资格与百度签框架协议的大户们,无疑对这一抱团行动更加积极。
    安华表示,他之所以配合总会,原因之一是总会刚刚成立,这是第一次大规模发令;另一个原因是希望借抱团取暖,争取自己那家年投入不大的医院也获得一定比例返点。
    二三线城市短期损失尚在承受范围内
    总会发令之后,大多数莆田系成员关闭了百度竞价。不过,一个星期之后的今天,一些莆田系医院已经重新开启了这个推广。
    莆田系在百度竞价究竟投入了多少钱?莆田原市委书记梁建勇曾表示,百度2013年的广告总量是260亿元,而莆田系在百度上做了120亿元的广告。不过,这不是唯一的版本。
    《南方周末》援引总会北京分会匿名人士的说法称,莆田系去年在百度广告投入68亿元,而据百度2014年未经审计的年报,其去年网络营销营收为人民币484.95亿元,“莆田系对百度网络营销收入的贡献度是14,远低于外界所称的30甚至50”。
    对于这一比例,中国青年报记者向百度公关部工作人员求证,但未获回应。
    不可否认的是,由于百度竞价设置的规则,不少关键词的价格一路攀升。同样的词在一些地级市卖几十元,但在特大城市可能就达上百元,甚至据称已达到999元。
    这令一些医院无法招架。北方某地级市的莆田系医院负责人徐瑞告诉记者,即使没有总会的通知,他们也打算在近期停止百度竞价推广。这是他们在今年年初医院内部开会讨论决定的。
    这名负责人介绍,他们是2012年开始进行百度竞价推广的,每年大约投入100万元,起初效果是每个月多了十来个病人,这大约占病人总数的十分之一。但是两年过去了,效果依然如此,但关键词的价格已上涨了许多。
    在中国青年报记者的采访中,在总会发出命令之后,受访者均停止了百度竞价推广,“不团结不行”。莆田系多个微信群4月6日披露的数据也显示,当时99的莆田系医院选择停止与百度合作。
    “在二三线城市,这几天没有很明显的损失,在我们能承受的范围之内。”安华说,对于一般地级市的小户而言,日常病人大多来自本地,大家都知道这个医院,通过百度竞价过来的本来也不多,“一线城市就惨了”。
    事情在4月9日发生了变化。有媒体报道披露,总会已经宣布暂停与百度对抗,以便在与百度的交涉中留得一定空间。安华向中国青年报记者证实了这一点,“大家又重新上去了。这次上了之后,应该是不会下了。”
    不过,总会执行会长吴曦东否认了叫停对抗的说法。至于目前有多少成员停止、多少成员合作,吴曦东表示目前不方便接受采访。
    百度内部人士称部分医院接到恐吓电话
    一些医院停止了百度竞价,而另一些没有停止的医院,声称遭到了要求马上停止、否则进行恶意点击的恐吓。
    北京市一家非莆田系民营医院的工作人员告诉中国青年报记者,他们在客服系统收到了要求停止推广的信息,对方自称是莆田系成员。后来,网站遭到恶意点击,“半小时花完了原来一个月消耗的钱”。
    百度莆田营销服务中心内部人士称,在对莆田的一些医院进行的回访中,有的医院称确实接到了恐吓电话。但并不是所有医院都停止了合作,例如,位于莆田市荔城区的某家医院一直没有停止。
    “在这半个月内,如果用户反馈遭到恶意点击,我们会根据其前3个月的消费额,取平均数,超出平均数的部分我们将返还这笔钱。”该内部人士透露。
    百度总部的立场更为强硬,并在官微上将恶意点击的行为比作“黑社会”。百度公开表示,目前已向公安机关正式报案,并配合公安机关调查取证;同时将从技术上屏蔽恶意点击行为,保障客户利益,“绝不向虚假医疗机构做任何妥协”。
    吴曦东在接受财新采访时回应称,这些恶意点击的行为,并非总会的“威胁行为”,而是“私下行为、群众行为”,多是一些暂停合作的医院在监督一些没有停止百度推广的医院。
    “公安部门没有定性之前就说我们有恐吓行为、有黑社会行径,让我们群情激愤,我们不会跟百度打低级口水战,会用一系列实际行动和法律武器展开长期谋划。”吴曦东公开表示。
    不过,另一位总会高层则向中国青年报记者坦言,如果有的医院不停止推广,我们就要点击它们。
    在医疗卫生系统人士看来,尽管百度竞价近日遭到了冲击,但其实,这个以金钱为导向之一的系统早已受到诟病。
    一名卫生系统的干部告诉记者,他们曾经发现治疗某种疾病的一家医院在百度的排名靠前,网友评价也很高,但实际上,这家医院根本没有开设治理这种疾病的科室。
    “这不是很可笑吗?”这名干部表示,相反地,他们询问了省内该领域的一家著名专科医院,竟然没有上百度推广,“我当时打电话去问他们医务科,他说,当时百度给他们打过电话,要花钱才能推广。”
    至少在公开表态上,百度意识到了某些弊端。百度在首次回应莆田系叫板时即宣称,百度不会改变打击虚假医疗广告的决心,不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。
    双方各有顾忌之处
    各自表现出强硬立场的莆田系与百度,其实都有顾忌之处。
    电商观察人士、万擎咨询CEO鲁振旺分析,莆田系医院总体流量大约一半是百度引导的,少了百度,很多莆田医院都难以为继,“我相信它还是抗争,还谈不上彻底决裂”。
    一名总会高层对记者坦言,其他搜索引擎的效果,目前来看比不上百度。
    鲁振旺推测,整个莆田系医疗广告至少百亿的体量,对于百度来说是十分重要的,“让百度彻底放弃莆田系,这也不太可能,关键在于百度和莆田系达成什么样的妥协”。
    改变返点额度和门槛,或许是相互妥协的一种可能性。在前述会议上,已有成员表示,希望总会加强谈判队伍的建设,统一提出返点。
    鲁振旺认为,妥协的过程不会很长,预计3个月内会寻找到解决办法,因为百度要出财报,而对于莆田系来说,3个月不引流带来的损失也不小。
    百度莆田营销服务中心内部人士则告诉记者,他们预计事件在4月20日前后会有新的说法。该人士透露,公司内部近日也有邮件交流此事。
    尽管事件发酵至今,网络多次传出消息称莆田系与百度将有谈判,但是双方始终否认这一点。吴曦东告诉中国青年报记者,“百度表现得相当强硬”。百度也否认派员与莆田系接触。
    莆田系成员对百度的强硬或已有预料。在前述会议中,有人也提出,民营医院与百度商战,可能会引出其他行业对抗百度的局面。在此背景之下,百度的态度可想而知。
    大多数患者对莆田系与百度之争如何发展并不关心。他们更关注,如何在互联网时代搜索到可信的医疗信息——完全依靠真实评价,而非金钱导向——以此实现信息获取的对等。
    但是,业界的共识是,这样的平台尚未出现。

 

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