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莆田系与百度纷争惹关注 竞价推广重重疑云待解

摘自:人民网-健康卫生频道 2015-4-13 “莆田系医院暂停与百度合作”追踪之四

时间:2015-04-24 14:55:37


      莆田系医院与百度搜索之间的“PK”传言引发业界广泛关注,作为纠纷缘起的“竞价排名”再次成为热点。记者调查发现,百度竞价排名一直备受质疑,而在医疗方面的推广更是被不少人士指责,甚至在监管领域仍然存在“身份不明”的问题,相关法规监管在这里处于“空缺”状态。
    竞价排名有错吗?
    专家:排名规则要让老百姓知晓
    近年来,百度竞价排名饱受质疑,一路飙升的推广费用被业界认为是此次莆田系医院与百度双方“交战”的导火索。莆田系在其3月25日发布的关于停止有偿网络推广公告中直言:“很多医疗机构几乎为互联网公司打工。”
    “搜索引擎竞价排名方式本身没有错,不能仅仅以推广费太高否定这一行为的正当性。” 国家行政学院法学部教授刘锐认为,对于搜索引擎来说,通过使用竞价排名方式获得更高的商业利益无可厚非,其与医疗服务机构之间是合同关系,如果不存在欺诈、胁迫或者有损于公共利益等影响合同效力的行为,就不能仅仅以推广费太高否定这一行为的正当性。
    “真正的问题在于,老百姓是否知晓竞价排名是推广费投入高低的排名?”刘锐说。
    他表示,虽然目前关注焦点大多是在莆田系与百度的矛盾升级与戏剧性的事态变化,但需要看到的是,竞价排名不仅仅涉及百度和莆田系,还关乎老百姓的切身利益——如果多数消费者对这一方式不了解,认为搜索的结果是服务质量、服务价格或者服务性价比的排名,那么,这里就存在是否误导消费者、侵犯消费者知情权的问题。
    持类似观点的还有北京市辽海律师事务所主任、高级律师谷辽海。他表示,如果不让消费者知晓自己看到的是以推广手段带来的排名而非自然搜索排名,就是带有欺骗性的行为。同时他也认为,搜索引擎只要具有广告经营许可证,那么竞价排名的行为就并不违法。
    “这一事件说透了还是一个如何平衡广告商、服务商的商业利益和消费者的公共利益的问题。”刘锐说。
    花钱就能做广告?
    专家:百度负有审核把关责任
    在百度搜索里输入关键词“整容”时,会出现许多推荐医院的链接,点击进去浏览,内容不乏令人心动的表述。这些信息是否真实可靠?
    采访中,众多法律专家表示,要解决监管问题,先要弄清另一个问题——竞价排名是否属于广告。
    “百度这种推广形式属于广告是毋庸置疑的。”中银律师高级合伙人、北京市律师协会消费者权益法律事务专业委员会主任葛友山表示,“百度也是一种媒介方式,只不过大家更关注报纸等平面媒体。”北京大学法学院教授孙东东认同这一观点。
    那么,在推广对象和发布内容的审核方面,搜索引擎负有责任吗?
    谷辽海表示,根据《广告法》第二十七条,广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容;对内容不实或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。
    “这包含两个层面的责任。”谷辽海说:“其一,百度需要去审核竞价推广商家的资质,如果是医药企业,是否具有卫生许可证,是否具有药品审批条件,尤其要当心有些没有国药准字号批准文号的保健品,会披上药品的外衣,给人以能够治病的假象。”
    其二,搜索引擎需要对广告发布内容进行把关。“如果只要给钱就能发布,难免让假冒伪劣产品混迹其中,尤其是当商品为医疗服务或药品时,若有保证功效,断言能治愈疾病的内容,也是违反《广告法》相关规定的。”
    如果搜索引擎没有承担起审核把关的责任,老百姓轻信了推广的虚假广告后上当受骗,甚至蒙受了损失,怎么办?
    2014年3月15日正式实施的新版《消费者权益保护法》第四十五条规定:广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
    对于现在虚假广告盛行的情况,葛友山认为,这与当前违法成本过低有关。“广告经营者应该主动承担社会责任,严格审核广告,否则的话,虽然获得了经济效益,但社会效益降低,甚至严重损害消费者权益,将来要承担更严重的法律后果。他们应该主动严格规范审核制度,完善发布程序,避免虚假广告的出现。”
    民营医院离不开竞价排名?
    专家:要向医疗质量和口碑要效益
    众所周知,以莆田系医院为代表的民营医院长期依赖竞价推广获取病源。甚至部分民营医院将经营收入的一多半用于竞价排名。
    “这也说明这些医院没有回头客,只能靠竞价排名来招揽病人。”中国医院协会副秘书长庄一强说。
    他进一步分析:“若医院将80的成本花在推广营销,则只剩下花在医疗方面,用以支付医院租金、购买药品器械等,哪还有钱用于聘请优秀医生、提升医疗质量?享受不到优质的医疗服务,甚至被敲诈坑害,病人便不会再来,医院只能继续靠竞价排名吸引新的病源,在对搜索引擎的依赖关系中越陷越深。”
    然而,民营医院并不愿意自己来为竞价排名买单,而会从病人的腰包里赚回成本。因为并不是所有从搜索引擎上点击浏览医院信息的网民都会转化为前去就医的病人,但医院却需要按点击量来付费。
    庄一强举例说明:“点击一次收费1000元,如果10个人里只有1人去看病,那么医院至少要在这位病人身上赚取10000元,才能收回成本。民营医院不会让竞价排名的费用白白支付出去,会从病人的头上赚取回来,于是就产生了大处方、过度检查等乱象。”
    一位参与百度推广的民营医院用户坦言:“百度的竞价排名赚了我们的钱,我们就要从患者身上把钱赚回来,谁也不会做赔本买卖,不过度医疗怎么办?”
    刘锐强调,对于医疗服务机构来说,广告是必要的,但更重要的还是服务的质量和价格的高低。现代企业的竞争越来越多地体现为品牌、商誉等无形资产的竞争。从这个意义上说,莆田系是否与百度再度联手并不是最重要的,重要的是能否向质量和口碑这一无声的广告要效益、向品牌要效益。
     

 

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