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2016,如何破解药品营销4大难?

时间:2016-09-05 09:42:12


        近年来,我国医药行业迅速发展壮大,品种增加、产量扩大、质量稳步提高。GMP、GSP认证的推行,使我国医药产业发展水平得到了整体提升。但是,随着国家“营改增”、“二票制”的实施,药品营销越来越艰难。当然,我们也不讳言发展中不可避免的一些问题,尤其是企业营销中表现出的种种矛盾。只有予以正视,深入剖析,才能找出最终的解决之道。 

第一难:进医院——犹如走钢丝

       目前国内药品市场中85的药品是通过医院药房售出的,医院是药品销售的主渠道,所以全国数千家药厂都盯着这块肥肉。医院的数量是有限的,医院用药品种及用药量也是有限的,因此在医院进药及销售中,各药厂之间展开了白热化的竞争。

        医院和药厂,被这些经理们形象比喻成了“主”与“仆”的关系。通常一家医院,每星期只有一天或半天用于接待各药厂的销售代表,长长的销售队伍使这些代表心情沉重,时时在担心着会从接待室中传出一声断喝:“后面的别排了!”——这样,预期的接待又会变成无期的等待,许多销售代表几个月见不到药剂科主任一面是常有的事。

        比较有希望的是药剂科主任说“先看看吧”,这让销售代表看到了一丝曙光,开始找各种机会向主任介绍药品就得抓住药剂科主任繁忙的间隙,白天没时间就晚上,单位没时间就去家里。常有医药销售代表在凛冽的寒风中站在药剂科主任家门外,从下午五六点等到晚上十一二点,以韧劲感动了药剂科主任,终于让其进门的事。

        即使通过了药剂科主任这一关,上面还有主管药品的院长、药品试用相关科室的主任、药事委员会各位委员等一座座堡垒等待着销售人员去攻克,销售代表为了和这些重要人物建立良好的沟通关系,需要详细了解这些人及其亲戚的生日、爱好、家庭地址及电话等详尽的个人资料,可以说这些资料的每一项都渗透着销售人员的汗水。

        即使历尽千辛万苦药品进了医院,药品经理们也得时刻绷紧自己的神经,犹如走钢丝般小心翼翼地去应付一切,因为自己的产品仍有可能随时被踢出医院。通常一个产品被踢出医院有四大原因:一是产品医院销售不好;二是产品不适合这家医院,如某些专科医院;三是上至主管院长下至科室主任及医生一系列环节中某一环节出了问题;四是竞争对手加大了促销力度,将产品挤出医院。
   
        这四大因素是对药厂从业人员素质到财力、物力的极大考验,使药厂销售经理们每天都象走钢丝般神经紧张——如今的药厂销售经理,神经都得象钢线般坚韧,才能应付企业生存的压力。 



 第二难: 进入《医保目录》 ——千军万马挤独木桥

       药厂的药品要进入医院和药店销售,目前较好的出路就是产品能够进入《医保目录》。但是全国几万个药品品种能够进入《医保目录》的只有几千种,绝大多数药品被排斥在外,其难度可想而知。

       一个产品要想进入现有的目录,只有以下三种情况才有可能:一是产品没有可替代性,换句话说是独一无二的;二是产品能够解决当前特殊形式的迫切需求,如防非典药物等;三是药厂有相当特殊的渠道。对于绝大多数产品已经相对固定的药厂来说,前两方面基本不大可能,所以千军万马都挤上了独木桥——走第三条路。


       尽管第三条路的难度很大,仍然有许多药厂千方百计去“活动”。但是审批药品进入《医保目录》是一个庞大的团体:由社保、卫生等政府部门及相当数量的一批专家组成,要想“活动”这样一个庞大的审批团,谈何容易?而进入《医保目录》的产品也不象许多药厂想像的那样“钱”景无限。近年来,随着国家针对《医保目录》内的药品进行几次药价大幅缩水,《目录》内药品的利润空间已经一缩再缩,有些药品因无利可图而无人生产。 

第三难:招投标——在无奈中攀岩

       说起药品招标,销售经理们有的气愤,有的无奈,有的摇头叹息。他们大体的态度是一致的:实行药品招投标,政府部门的本意是好的,但许多地方在具体执行时却走了样,药品招投标是国家为了规范药品市场、消除暗箱操作的一项果断决策,但从目前来看,不规范的地方太多。


       某销售经理在公司2015年12月份,有一个品种竞标成功,在其它厂家看来,这是令人羡慕的,但该公司最终决定放弃该产品的销售,因为成本核算下来,销售该药不赚反赔。在目前药品招标中,这种药品一中标就等到于死亡的现象屡见不鲜。


       如果大家都在公平竞争的情况下进行招投标,即使中标药品因为赔钱而不能销售,中标药厂心里也还服气。但让人气愤的是:在有些药品的招投标过程中已出现一些不严肃的事情。

       譬如,湖北某知名药业是国内较早的品牌运营商,历经多年的品牌建设,其品牌已于2013年被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标,同时受《驰名商标认定和保护规定》等相关法律法规的保护。该药业的一位销售经理曾对笔者讲,在竞标过程中,出现竞争对手的竞标价格始终比自己价格低固定点数的事情。很明显,药厂的竞标价格低线已被对手清楚地掌握,而这在正常的竞标中是绝不可能发生的,在排除了药厂内部出现“内*”的情况下,药厂销售经理只能摇头叹息了。

       在国内药品招标中,还有一些奇怪现象,例如一家中标公司的产品既无技术先进的优势,公司本身也没有品牌,综合实力明显不如其它竞标公司,而主办竞标方总有一些听上去振振有词的解释,这些情况只能被销售经理们称为“中国特色”。 

第四难:销售管理——进退两难

       谈到药厂负责销售的人员流动,销售经理们苦笑:只能用进退两难来形容——员工流动性大对公司不好,流动性小对公司也不好。员工流动性太大的负面影响显而易见,公司的销售会随着人员不断流动而受到较大影响,同时对于公司形象和品牌的树立不利。


       让人不解的是,流动性不大会有什么不好呢?湖北华旭达药业董事长巴于华说,医药销售是一个比较特殊的行业,人的因素非常重要,一个销售经理跟固定的客户打交道久了,关系处得非常融洽。一旦换人,会出现有些客户只认这个销售经理而不认继任者的现象,我们俗称这类员工为“老油条”,这类销售经理流动性太小对公司也不利。几年前,笔者熟悉的一名药企业务经理手下正好有这样一位员工,日常工作经常不服从公司的安排,我行我素,但业务能力非常出色,为了公司的长远发展,业务经理只好挥泪斩马谡,让其离开了公司。当公司的客户单位得知这一消息,纷纷要求其经理重新安排,并且极不配合继任者的工作,这位业务经理亲自出马,去参与催要货款等销售代表应该干的工作。

       正因为如此,很多医药公司也会为那些长期在该公司服务的员工不断变换工作环境和客户对象,目的是不断把员工手中的资源交给公司。所以在医药销售公司工作时间较长的销售员工,一般会不断地调整岗位。 


       其实,前进中遇到几道难题是在所难免的,随着国家药品监管和宏观调控力度的加强,以及GMP、GSP认证的实施,药品的低水平重复已从源头上得到有效遏制,医药分业已现端倪,国有企业产权制度改革和企业重组风丐云涌,企业的管理更加科学、规范。我们相信,市场竞争的大环境的改善是可以期待的,药品营销会有更美的篇章去做!

       作者简介余康生,毕业于福州大学中文系本科,著名营销策划实战专家。历任山东三株药业集团江西省公司企划部长,江西汇仁药业集团广东省营销企划中心主任,广药集团旗下多家上市公司市场总监、策划总监,现为湖北华旭达药业常务副总经理。对医药行业战略、营销、管理、文化建设、品牌规划、整体竞争力提升有独到见解,并具有丰富的营销实操经验。

 

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